Servizi e tecnologie per la Piccola e Media Impresa
a cura di Giacomo Zanotti
ITnet, Responsabile Sviluppo Business

Partiamo da alcune considerazioni sul mercato italiano dell’information communication technology, ricavate da un’analisi condotta dalla Sirmi:

• In Italia, le aziende con più di 50 dipendenti rappresentano solo l’1% del tessuto economico
• I circa 13 Miliardi di Euro di fatturato annuale di software e servizi (consuntivo 2002) sono fatti, in grande percentuale, sul mercato definito al punto precedente
• Si contano, da un lato, un centinaio di grandi player (fornitori di tecnologia, ISV, system integrators) focalizzati sul mercato di cui sopra; dall’altro, diverse migliaia di piccoli VAR, reseller, installatori, software house, totalmente focalizzati sul resto del mercato

La ovvia necessita’ per tutti i grandi attori di estendere il proprio mercato, nonche’ la convergenza delle tecnologie di informatica e telecomunicazioni, ha portato ad un crescente interesse verso l’enorme mercato della piccola e media impresa, ancora poco informatizzato o comunque dotato, al massimo, di Personal Computer, di soluzioni di produttività individuali e di primordiali sistemi di connettività (dial-up, accessi ad Internet a bassa velocità).

In questo processo di diversificazione si sono commessi errori importanti; e’ necessario comprenderli per poi rispondere alla domanda: che servizi e che tecnologie servono veramente alla piccola e media impresa?

In sintesi si può dire che, inizialmente, si e’ cercato di proporre alle piccole e medie imprese le stesse soluzioni delle grandi imprese utilizzando il modello ASP (Application Service Provisioning), ossia una logica a consumo anziché a possesso, per venire incontro alla loro necessita’ di utilizzarle in modo saltuario e semplificato.

In teoria il modello ASP a consumo sembrava logico e corretto, perche’ veniva incontro alle esigenze di tutti: agli operatori di telecomunicazioni che potevano riempire la banda (sempre meno vendibile come bene a se stante) con dei servizi, all’impresa medesima, che poteva accedere a nuovi e strategici servizi a prezzi accettabili, alle software house ed ai system integrators che vedevano ampliarsi il proprio bacino di utenza.

E invece fu un clamoroso fallimento. Per capirne i motivi, torniamo alle origini di Internet, smitizzando la componente estetica della presentazione dell’informazione (l’HTML), importante per il consumer, ma molto meno per l’utenza affari. Internet è un luogo per incontrarsi e per collaborare. Ciò spiega il successo delle prime iniziative: il Web come vetrina non è solo un’iniziativa di successo ma è anche, e soprattutto, una esperienza culturale. Se Internet e’ un punto di incontro, nulla di meglio che pubblicare sul Web le caratteristiche di un’azienda, i suoi prodotti, le sue referenze. L’errore è stato quello di passare, ex-abrupto, dal Web come vetrina al Web come erogatore di tutti servizi informatici associati ai processi aziendali. L’ASP e’ stato contrastato da problemi tecnologici, funzionali, psicologici e relazionali.

In particolare, soffermiamoci sui due ultimi aspetti del problema, i piu’ importanti per comprendere le motivazioni dell’insuccesso e il razionale della nuova offerta. Dal punto di vista psicologico i servizi in logica ASP sono stati un errore perche’ hanno imposto un prodotto spersonalizzato e remoto a chi invece era abituato a soluzioni hardware e software spesso "customizzate" su esigenze specifiche; analogamente i servizi ASP sono stati un errore relazionale in quanto hanno creato una frattura insanabile con la rete di vendita, che ha visto in essi una perdita completa del controllo del cliente.

Era tutto sbagliato? No, semplicemente si sono anticipati troppo i tempi: l’ASP è il punto di arrivo e non quello di partenza nella catena del valore. Bisogna abbandonare i modelli teorici ed andare per passi graduali, pensando a ciò che serve realmente all’impresa, soprattutto la piccola e media, ossia quel segmento di mercato che può trarre i maggiori vantaggi da Internet come luogo d’incontro e di collaborazione.

In quest’ottica è naturale pensare che, per un impresa estesa, il passo successivo alla vetrina sia l’utilizzo del Web come cerniera tra azienda e mercato. Ogni processo informatico può essere visto come un insieme di elaborazioni, locali all’azienda, ed un insieme di risultati, pubblici e condivisibili. Questi ultimi possono essere non solo archiviati e classificati sul Web ma anche distribuiti attraverso la rete, creando una forte interazione e collaborazione tra tutti gli attori che compongono l’azienda estesa (venditori, clienti, partner, subfornitori). Ad esempio, una procedura software genera un documento e lo deposita in una cartella creata sul Web (come se lo inviasse ad un archivio locale); la cartella notifica i destinatari interessati – interni o esterni all’azienda- della sua disponibilità; i destinatari, in modo asincrono, lo possono visionare, stampare localmente o reindirizzare. (Figura 1)

Figura 1: I principi del Commercio Collaborativo

Non abbiamo inventato nulla, abbiamo utilizzato tecnologie già collaudate creando una forma evoluta di commercio collaborativo e facilitando l’erogazione dei flussi informativi associati ai flussi di beni in un mercato sempre più globale. (Figura 2).

Figura 2: L’azienda estesa

Si risale la catena del valore senza alterare gli equilibri esistenti, ma soprattutto sfruttando il vero valore di Internet e gli asset di un operatore di telecomunicazioni, che diventa uno degli attori principali nell’offerta dei nuovi servizi per la piccola e media Impresa.

Notiamo che questo approccio e’ immune da quegli errori psicologici e relazionali di cui erano affetti invece i servizi ASP; anzi, qui la situazione e’ diametralmente opposta. L’azienda vede valorizzato il suo asset di investimenti tecnologici e migliorato il rapporto con i propri clienti; la rete di vendita, parallelamente, puo’ contare su nuovi servizi che fidelizzano maggiormente il cliente, in quanto relazionano il suo sistema informativo con quello dei suoi partner e clienti.

E dopo? A questo punto, il processo di estensione è naturale. Si possono considerare i documenti non come entità destrutturate ma come oggetti aventi un contenuto ed una semantica. Si può ad esempio trascodificare il formato di un documento, si può firmarlo per renderlo non modificabile, ci si può inserire nella catena dei processi associati all’azienda estesa in modo sempre più incisivo. La strada e’ tracciata: cio’ che serve alla piccola e media impresa e’ il miglioramento dei rapporti con clienti e fornitori, partendo dalle semplici infrastrutture collaborative fino ad arrivare agli applicativi che regolano i flussi di business.

Anche gli analisti di mercato sono d’accordo. Citiamo, come esempio:

"In recent years, serious applications vendors have produced offerings that help enterprise customers integrate their internal processes … The next area of growth is in taking the collaboration outside, establishing better communication between suppliers, partners and customers" (The Yankee Groupe – dicembre 2002 – "Collaborative Webs")

"More than 80% of enterprises that lead their respective industries in revenue growth during 2002 to 2004 will have implemented a real-time central nervous system for integrating applications within and outside enterprise" (Gartner - Dicembre 2001, "Application Integration and Middleware Strategies Research")

"The most successful companies have created a situation where the company and its most important trade partners operate seamlessly as one finely tuned value chain" (Deloitte – dicembre 2002 - "The emergence of Collaborative Commerce")

Le applicazioni

Analizziamo alcuni esempi di applicazioni che ricadono nella categoria precedentemente illustrata. In comune hanno la caratteristica di indirizzare i veri problemi sentiti dall’impresa oppure di facilitare il rapporto con i propri clienti.

Il Web come backup

La prima esigenza di un’azienda e’ quella di mettere in sicurezza le proprie informazioni per assicurarsi la continuità del business ed evitare eccessivi costi in caso di incidente.

Dunque la prima e fondamentale applicazione che si deve proporre ad una piccola o media impresa e’ l’uso del Web come backup dei propri dati. Il backup e’ molto importante per i dati residenti sui PC, particolarmente a rischio di guasti, furti o danneggiamenti. Il backup deve essere semplice (l’utente deve solo segnare le directory che desidera salvare), flessibile (deve essere automatico oppure su richiesta), sicuro (non debbono essere trasferiti file ma porzioni di bit crittografate che rendono inintelleggibile il documento originale), flessibile (deve essere globale o incrementale, salvando piu’ versioni consecutive del documento)

il Web come archivio passivo

Il passo successivo all’uso del Web come puro backup e’ l’archivio strutturato. Analogamente a cio’ che e’ successo all’interno dell’azienda, in cui sono nati i file server come estensione del file system del PC, e’ possibile pensare al Web come una collezione di folder in cui tutti gli attori di una filiera inseriscono i documenti di interesse comune. Soppesiamo qui le parole: diciamo di interesse comune, per sottolineare il fatto che non stiamo parlando del Web come archivio generale di tutto cio’ che viene prodotto: archiviamo sul Web solo cio’ che ha una natura collaborativa. In altri termini mettiamo sul Web solo cio’ che ha la necessita’ di essere condiviso. Notiamo che non poniamo nessuna limitazione alla sorgente che alimenta l’archivio sul Web: la sorgente puo’ essere un’applicazione di produttivita’ individuale (documenti Word che debbono essere condivisi), un’applicazione gestionale (una modulo IVA elaborato localmente viene archiviato sul Web per renderlo disponibile anytime-anywhere), un allegato di posta elettronica o un fax (catturati automaticamente dai folder corrispondenti).

Il Web convive spesso con soluzioni di messaggistica unificata. Cio’ permette di rendere l’archivio (il folder) attivo, aggiungendo funzioni di notifica o di distribuzione. Un documento depositato in un folder da un appllicativo gestionale (un cedolino stipendio, ad esempio) puo’ scatenare una notifica al destinatario (via SMS o mail, ad esempio), il quale puo’ decidere di visualizzarlo localmente, stamparlo o a sua volta distribuirlo. Questo meccanismo permette di costruire un processo di coordinamento di tutti i flussi informativi che accompagnano i processi di business. Usando una terminologia nuova possiamo concludere che queste applicazioni (molto semplici, stiamo in realta’ parlando di offrire in forma integrata servizi di connettivita’, storage e messaggistica, gia’ ampiamente collaudati) implementano una funzione di commercio collaborativo: questa e’ la vera dimensione (utile alla piccola e media impresa) del commercio elettronico. Portiamo sul Web non il processo di vendita (che continua secondo i canali tradizionali), ma i servizi che lo facilitano. Se poi guardiamo questi servizi da un’altra angolazione, possiamo dire di aver realizzato un servizio di customer relationship management (CRM), anzi, qualcosa di piu’ completo, un vero e proprio partner relationship management (PRM), in quanto e’ coinvolta tutta la filiera degli attori che partecipano al processo di business esteso. Alla piccola e media impresa non servono le soluzioni fatte per la grande impresa, offerte a consumo oppure semplificate. Servono cose drasticamente piu’ semplici. Intercettare, catalogare, distribuire il flusso documentale tra clienti e fornitori e’ gia’ un passo fondamentale.

Il Web come mediation device nell’azienda estesa.

Finora abbiamo accennato ad applicazioni che trattano documenti in forma non strutturata: non abbiamo considerato la semantica dell’oggetto ma solo alcuni suoi attributi, quali l’archiviazione, la catalogazione, la distribuzione. Abbiamo ossia considerato il documento come entita’ appartenente ad una catena distributiva, senza entrare nel merito del suo contenuto. Ma e’ cosi’ che deve essere, almeno inizialmente: la semplificazione del flusso informativo tra azienda e clienti o partner e’ gia’ di per se’ un enorme passo verso la realizzazione di uno slogan, recitato da vent’anni: portiamo il cliente al centro del sistema informativo!

Se dunque si considera il documento archiviato nell’ambito del suo significato semantico, i possibili servizi applicativi erogabili dal Web si moltiplicano a dismisura: il Web, inserendosi nella catena del valore dell’azienda estesa, puo’ mediarne e coordinarne i processi. Eccone alcuni esempi:

• Il Web puo’ estrarre ed analizzare alcuni campi del documento associato alla transazione economica. Ad esempio si puo’ validare formalmente il contenuto di un campo di una fattura (codifica, valore o semantica), oppure eseguire trascodifiche per mappare tra di loro due fatture con formato differente ma significato analogo
• Creazione di team virtuali per lo sviluppo coordinato di prodotti/soluzioni che coinvolgono piu’ fornitori
• Pianificazione coordinata della produzione in funzione delle previsioni di ordini (collaborative forecasting)
• Ottimizzazione della Supply Chain in modo globale anziche’ locale alla singola azienda
• Tracking di problemi nella Supply Chain
• Servizi di Clearing house nel flusso documentale. Il transito dei documenti sul Web permette di realizzare archivi con funzioni notarili (certificazione che un documento e’ stato inviato dal mittente e scaricato sul PC dal destinatario)
• Servizi di Content Management. Il Web puo’ diventare il portale dell’azienda estesa, con possibilita’ di organizzare i vari documenti o i loro contenuti secondo una vista o un criterio prescelti

Le tecnologie

Come abbiamo potuto verificare, il problema non e’ tecnologico. Sicuramente molte tecnologie concorrono alla realizzazione di una piattaforma collaborativa per la piccola e media impresa: connettivita’, sicurezza, messaggistica, storage. Tra di esse pero’ una e’ sicuramente alla base di tutto: la posta elettronica!

La posta elettronica, killer application per il consumer, lo e’ anche per i servizi all’impresa. La differenza sta solo nell’uso: come strumento di comunicazione interpersonale nel primo caso, come strumento per muovere informazioni tra applicazioni nel secondo. Usando un linguaggio caro agli architetti dei sistemi distribuiti diremmo che la posta elettronica e’ il piu’ importante "application service element", ovvero il piu’ importante dei meccanismi che permettono alle applicazioni di cooperare e di scambiarsi informazioni.

La vera novita’ infine sta nel modo in cui queste tecnologie vengono utilizzate: non a se’ stanti ma integrate. Storage, connettivita’, messaggistica concorrono in modo sinergico alla realizzazione di un middleware di cooperazione e collaborazione tra tutti gli attori dell’azienda estesa.

A questo punto, la domanda sorge spontanea: al di la’ del presente, quali sono le tecnologie che permetteranno di sviluppare non solo i servizi collaborativi, ma anche le funzioni di mediation in precedenza trattate? Ne citiamo alcune:

• La certificazione e l’uso della firma digitale. I recenti decreti della Pubblica Amministrazione hanno finalmente standardizzato un protocollo che rende i messaggi scambiati via posta elettronica giuridicamente equivalenti alla posta ordinaria scambiata in formato cartaceo. Cio’ permette di passare da una pura forma distributiva e consultativa dei documenti commerciali (fatture, ordini,..) ad una forma giuridicamente valida di transazione commerciale

• Le Wireless LAN, indispensabili per risolvere il problema dell’accesso ubiquitario (fondamentale, considerando la tipica nomadicita’ degli attori che partecipano al processo di business collaborativo in un’azienda estesa). Le W-LAN sono purtroppo in Italia, alla data attuale, congelate in attesa di una normativa chiara sul loro utilizzo (Figura 3).

• I Web services. I Web services definiscono un’architettura di sviluppo modulare e flessibile per cui un servizio applicativo e’ una collezione di programmi, eseguibili sul Web, che possono essere descritti, pubblicati e richiesti secondo degli standard ormai in fase di consolidamento. L’importanza dei Web services e’ insita nel fatto che si possono creare delle forme di cooperazione tra i programmi dislocati presso le aziende della filiera e i servizi centralizzati presenti sul Web. L’allocazione del programma e’ un invariante nel processo globale. Alcune funzioni rimangono locali alle aziende, altre vengono rilocate sul Web. Siamo giunti ad un nuovo modello di ASP, proposto in una forma flessibile e non con l’aut-aut tipico della sua formulazione iniziale.

Ma non commettiamo l’errore di rincorrere sempre la tecnologia. Pensiamo che, gia’ con le tecnologie attuali si possono avviare i nuovi servizi, indispensabili per la piccola e media impresa che vuole utilizzare la rete per incrementare il proprio volume di affari. In fondo, il problema essenziale e’ l’alfabetizzazione. Cominciamo ad offrire le cose semplici, se vogliamo che il mercato indirizzabile cresca di due ordini di grandezza.

Figura 3: le tecnologie per il Wireless

Figura 4: I Web Servises