Il business degli advergame come killer application dei banner?
a cura di Pietro Morelli
ICT Business Analyst

Concetto di advergame
Una strategia di comunicazione emergente minaccia di oscurare prepotentemente i banner: l' advergame.

Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole advertising (o advertisement) e game, ovvero pubblicità e gioco: si tratta, infatti, dell'utilizzo di giochi interattivi attraverso i quali promuovere campagne pubblicitarie on-line.
Si parla anche, infatti, di advertainment ovvero del connubio tra pubblicità (advertising) ed intrattenimento (entertainment).
Questo nuovo potente format di comunicazione on-line fa dell'interattività il suo vincente cavallo di battaglia, talmente efficace da riuscire a "carpire" l'attenzione del navigatore per un tempo che può variare dai 5 ai 12 minuti.
Utilizzati da tempo in America (aziende del calibro della BBC e della Ford costruiscono la propria brand equity attraverso gli advergame), da noi non sono ancora molto diffusi anche se più di una società che opera nel campo dell'interattività e della multimedialità sta spostando il proprio business in tale direzione.
La domanda allora è: possono gli advergame rappresentare la killer application dei banner? Per killer application intendendosi, come insegnano Downes e Mui (Killer App., Etas, 1999), "una nuova applicazione così dirompente da trasformare interi settori economici, ridisegnare i mercati e diventare un rischio per chi non si adegua."

Gli Advergame negli U.S.A.
Secondo Jupiter Media Metrix , negli ultimi cinque anni i giochi interattivi sono cresciuti più di qualsiasi altra forma di intrattenimento, generando, nel 2000, 6,5 bilioni di dollari, ponendosi così allo stesso livello degli introiti derivanti dai botteghini cinematografici.
Proprio come i frequentatori dei cinema anche i giocatori on-line "attraversano" trasversalmente qualsiasi distinzione di età, sesso, razza e qualsiasi classificazione socio-economica e demografica (il 75% dei navigatori, dato rilevante, partecipa ai concorsi a premi on-line).
A differenza dei siti che offrono giochi gratuiti on-line per incrementare il traffico di utenti sugli stessi, chi utilizza gli advergame lo fa per veicolare un messaggio, per creare brand awareness, per "spingere" la propria marca e, di fatto, la comunicazione pubblicitaria costituisce il cuore del gioco on-line.
Per esempio, la Jack Daniel's, per festeggiare il proprio 150° anniversario, realizzò, tramite una società specializzata, un gioco sul biliardo in 3D rivolto ad un target maschile tra i 21 ed i 34 anni, con l'obiettivo primario di promuovere il brand e di far "transitare" visitatori sul proprio sito promozionale (i riferimenti al marchio Jack Daniel's, nel game, erano presenti ovunque).
Leader di mercato in America è la società Yaya (www.yaya.com) - la quale si definisce "end-to-end interactive solutions provider" -, che ha realizzato advergame per clienti quali DaimlerChrysler, Ford , General Motors, Honda, IBM, Paramount Pictures, Pepsi, Siemens, ecc…

Advergame: modalità di utilizzo
I prodotti/servizi possono essere integrati in un ambiente di gioco a vari livelli (associativo, illustrativo e dimostrativo), come teorizzato dalla società newyorkese.

Il livello associativo
A questo livello l'advergame può favorire la consapevolezza del brand associando il prodotto allo stile di vita o all'attività rappresentati nel gioco (ciò è più efficace quando il contenuto ed il tema del gioco logicamente o emozionalmente rinforzano l'immagine del brand).

Il livello illustrativo
A livello illustrativo l'advergame può porre ben in vista ed al centro dell'attenzione il prodotto stesso durante il corso del gioco (ad esempio con un personaggio che deve compiere una serie di azioni/operazioni per procurarsi il prodotto stesso).

Il livello dimostrativo
Al livello più complesso, il dimostrativo, l'advergame può far leva su tutte le potenzialità ìnsite nell'interattività, consentendo al consumatore di "provare" il prodotto all'interno dei confini virtuali del gioco.
La decisione circa quale livello di interazione associare all'advergame e quale strategia di comunicazione utilizzare per "veicolare" il proprio messaggio dipende sia dalla natura del prodotto sia (particolare non trascurabile!) dal budget di cui si dispone per la campagna pubblicitaria.
Il coinvolgimento del consumatore ai livelli associativo ed illustrativo può essere sfruttato facendo leva sul valore dell'intrattenimento creato dall'esperienza del gioco, senza perdere di vista una logica di efficientamento dei costi.
A livello dimostrativo, invece, i giochi risultano essere molto personalizzati, sofisticati e costosi, di pari passo con una "immersione" nel brand molto intensa e con una esperienza di gioco assai coinvolgente.

Advergame: modalità di diffusione
Sempre dagli Stati Uniti giungono le indicazioni circa le diverse modalità attraverso le quali favorire la diffusione on-line degli advergame:
- siti aggregatori di giochi
si tratta di siti volti ad ospitare gli advergame, a favorire non solo che il consumatore giochi ma che si ponga "in competizione" e, di conseguenza, tenti di superare i punteggi ottenuti dagli altri visitatori del sito ( per giocare - e poter vincere- è necessario lasciare i propri dati, non falsati, per consentire, in caso di vincita, la consegna del premio).Il pericolo, in questo caso, è che l'advergame "soffra" della presenza di altri advergame dotati di maggior appealing;
- sito dell'azienda che reclamizza il prodotto
si può percorrere anche la strada del posizionamento dell'advergame direttamente sul sito dell'azienda che reclamizza il prodotto: ciò comporta, di conseguenza, la necessità di promuovere il gioco anche attraverso altre forme di pubblicità, per favorirne la divulgazione;
- siti di terze parti
proprio come il banner, anche l'advergame può essere collocato su siti di terze parti non affiliati e non dediti, per mestiere, alla pubblicizzazione degli advergame: ciò può consentire di targettizzare ulteriormente la propria promozione in relazione al bacino di utenza che abitualmente visita tali siti;
- diffusione "virale" tramite e-mail
si può adottare anche la strada dell'inserimento dell'advergame in un network peer-to-peer, scatenando il fenomeno a catena del "passaparola" (i migliori advergame sono "costruiti" proprio con la finalità di essere diffusi e condivisi tra utente ed utente, sfruttando la competizione o la collaborazione ed innescando, in tal modo, una "divulgazione virale").

La situazione in Italia
L' emozione, il divertimento ed il coinvolgimento on-line attraverso gli advergame in italia sono studiati e realizzati da Digibrands (spin-off di Procter & Gamble e proprietaria di Winnerland.com, il primo portale italiano di advergame - vedi scheda più infra -) e, negli ultimi tempi, da Inferentia (autrice del progetto "Magic-Kinder" associato al prodotto "Kinder Sorpresa"), con l'utilizzo di cartoon, interactive ed action game.
La casa cinematografica Columbia Tristar Picture, per esempio, sta promuovendo, per la prima volta in assoluto, il lancio del film "xXx" attraverso un advergame sul sito Winnerland.com.
Prodotti e servizi complessi ben si prestano, infatti, alla comunicazione del messaggio pubblicitario attraverso gli advergame (ne hanno usufruito, su Winnerland.com, società quali Ariston, Fiorucci ed Api).
E' notizia di questi giorni che su Winnerland.com è in fase di sperimentazione un nuovo ed innovativo advergame, dal nome Desideria, che consente agli utenti di poter vincere premi giocando con alcuni prodotti Procter & Gamble. La principale novità consiste nel fatto che nello stesso advergame sono pubblicizzati più brand contemporaneamente: Pringles, Pantene, Iams, Swifer, Ace, Infasil, Dash, Mastro Lindo e Viakal (a differenza della solita prassi: un prodotto, un advergame).
Si appresta a percorrere la stessa strada anche il Portale Lycos attraverso il lancio del "Lycos Quiz Show" (http://quizshow.lycos.it/), un misto tra il gioco da tavolo "Trivial Pursuit" e la trasmissione televisiva "Chi vuol esser milionario": il tutto on line, interattivo e real time.
Un giocatore può invitare un altro utente a giocare (inserendo il suo indirizzo e-mail), sfidandolo a rispondere ad una serie di domande, poste da un presenatore virtuale in una simil arena televisiva, su uno dei tanti argomenti a disposizione (storia, geografia, sport, musica,ecc…).
Il gioco, di fatto, sponsorizza il lancio dell'ultimo cd della casa discografica BMG, relativo ai maggiori successi di Elvis Presley (ogni manche del Quiz Show è, infatti, "offerta da Elvis"). La "viralità" di un'operazione di questo tipo è di un indiscutibile pregio: si raccolgono indirizzi mail, si incrementa il traffico sul sito, si veicola il brand, se ne favorisce la diffusione in maniera capillare utilizzando gli stessi utenti, si creano comunità di interessi, si può "arredare" la scenografia del gioco con loghi e messaggi promozionali degli inserzionisti (compaiono già Nokia, Coca-Cola e Nivea), ecc…
Inutile aggiungere che è anche possibile, attraverso il Quiz on line, vincere dei premi e si intuisce l'effetto dirompente di tutto ciò…
Per concludere, va detto che il target medio degli advergame è rappresentato dai 20-40enni di classe medio-alta, target strategico ai fini decisionali: quello che segue, detta ed anticipa le mode, orientando i consumi.

Case history italiana: Winnerland.com
Il più riuscito se non l'unico esempio di sito collettore, per antonomasia, di advergame in Italia è Winnerland.com.
Questo vortal (portale verticale) degli advergame è prodotto da Digibrands, società costituita da 21 Nextwork, Buongiorno.it, Games Venture, Procter&Gamble, Daniele D'Ambrosio e Marinella Rivitti, ed è volto a favorire la comunicazione digitale dei brand attraverso l'esperienza interattiva degli utenti.
"Il sito offre alle aziende progetti di comunicazione personalizzati grazie ad attività studiate per attirare un elevato numero di utenti, catturando la loro attenzione per un tempo piuttosto lungo. Questo consente di generare una grande profondità di penetrazione del messaggio di comunicazione."
Di fatto su Winnerland.com vi sono "concorsi a premi costruiti ad hoc per il cliente, in modo da comunicare (nella meccanica del gioco e in tutti gli elementi grafici e creativi) l'equity del brand inserzionista, educare i consumatori sul prodotto e raccogliere informazioni sugli utenti stessi".
I giochi presenti sul sito sono adatti a tutte le età ed i premi sono rappresentati da "viaggi intorno al mondo, moto, hi-fi, Playstation, portatili, palmari, telefoni cellulari, orologi e perfino preziosi gioielli".
Il pagamento da parte delle aziende che si avvalgono degli advergame avviene in modalità "pay per performance". In tal modo il grande vantaggio per le aziende è quello di pagare solo in base ai risultati raggiunti, senza alcun rischio. Così facendo, l'advertising diventa davvero misurabile sul singolo consumatore.
Alla base del successo vi è un sapiente mix di tecnologia e di utilizzo di una strategia di tipo pull in cui è l'utente stesso ad attivarsi per iniziare la comunicazione. Obiettivo dell'azienda, pertanto, è quello di creare brand equity facendo divertire i consumatori per costruire e mantenere con loro una relazione duratura.

Advergame vs banner: punti di forza
I punti di forza degli advergame rispetto ai banner possono riassumersi nei seguenti punti:
- maggiore attrattività ed interattività (l'utente non più come osservatore passivo ma, bensì, attivo partecipante) ;
- necessaria registrazione dell'utente per poter accedere al gioco (=raccolta dati utenza e relativa profilazione) ;
- invito, rivolto all'utenza, ad inserire dati "reali" per poter eventualmente ricevere, in un secondo momento, i premi corrisposti a seguito di estrazione tra tutti i partecipanti all' advergame ;
- forte e prolungata interazione con la marca, con il brand che si avvale dell'advergame ;
- il coinvolgimento nel gioco amplifica l'attenzione e l'empatia verso la marca ;
- l'advergame può essere spedito, a differenza del banner, anche via e-mail, favorendo politiche di "passaparola" e di "viral marketing" ;
- creazione di una relazione duratura tra il consumatore e l'azienda al fine di fidelizzare l'utente e rinforzare la brand equity
Non dimenticare mai, nella realizzazione di un advergame di successo, lo slogan americano: "Keep it simple, keep it fun!"

"Sfiziosi" esempi di Advergame da provare:
- http://www.e-studio.it/studio.html (gioco del biliardo)
- http://zone.msn.com/rcriot/gamepage.asp?l=2 (Advergame con macchina da corsa)
- http://zone.msn.com/speedway/gamepage.asp?detail=1 (Advergame per gareggiare con la Dodge della DaimlerChrysler)
- http://www.35mm.it/club/movietrivia/gioco_frameset.html (Advergame sul cinema)